Наталя
Гарбер

Наталья Гарбер,
из исследования "Инвестиционный бренд"Россия"" (2012-2021)

Российские региональные власти сегодня позиционируют себя как открытых партнеров для отношений с инвесторами, однако жалуются, что последних недостаточно. Сами же инвесторы говорят, что они с радостью вкладывались бы в Россию, если бы не коррупция, незаинтересованность властей в реальных проектах и отсутствие подготовленных площадок.
Одним из решений проблемы может стать создание индустриальных парков, представляющих собой управляемые единым оператором комплексы объектов производственной и офисной недвижимости с полноценной энергетической, инженерной и транспортной инфраструктурой и административно-правовыми условиями для размещения производств. Это решение для корпоративных клиентов в рамках интенсивных индустриальных моделей. На другом конце инновационного спектра локальных проектов находится более «экстенсивная» модель культурно-природного заповедника, способного привлекать людей как место отдыха, оздоровления на природе и культурного туризма.
И обе эти модели будут привлекательными для серьезных инвесторов только при наличии раскрученного бренда, хорошего маркетинга и эффективного налогового режима.

Секреты локального инвестиционно-привлекательного проекта

Чтобы стратегия конкурентной идентичности стала действительно неотразимой и мотивирующей для внешних и внутренних стейкхолдеров, сдвинула их из «зоны комфорта» от текущего восприятия места и заставила действовать, она должна быть: креативной и нескучной, хотя и построенной на реалиях; неотъемлемой от этого места, и логично вытекающей из его текущей репутации, чтобы вызывать доверие и отличиться от других; острой, что зачастую заставляет стейкхолдеров спорить, пока не найдется устраивающая всех их форма подачи, способная еще и заинтриговать внешних и внутренних «клиентов» достаточно, чтоб те уделили внимание новому бренду; мотивирующей стейкхолдеров и «клиентов» к изменению их поведения в соответствии с новым брендом; уместной на взгляд жителей, знающих место изнутри, и для приезжих, видящих его снаружи; и простой по форме, чтобы при всей внутренней сложности этот бренд легко доходил до широких масс пока незаинтересованных людей и вдохновлял их.
Саймон Анхольт, автор концепции национальных брендов, политический консультант 55+ глав государств, автор всемирного рейтинга Good Country Index, запущенного речью на TED-2014 (5+ млн просмотров); бывший креативный директор международного рекламного агентства McCann Erikson, автор книг «Places: Identity, Image and Reputation» и «Competitive Identity», лауреат Nobels Colloquia Prize for Economics Leadership; из книги «Competitive Identity» (Конкурентная идентичность)

Инвестор, рассматривающий тот или иной регион или проект в качестве объекта вложений, использует четыре главных критерия оценки: география, инфраструктура, кадры и инвестиционный климат. Он знает, что инвестиционные условия в РФ далеки от идеала, однако Россия уже через десятилетие может стать крупнейшим потребительским рынком в Европе. Российские регионы тоже это знают и работают над своей инвестиционной привлекательностью. В частности, в последние три года большинство региональных администраций сформировало действующие корпорации или агентства по привлечению инвестиций, способные вести разговор с инвесторами напрямую, а не только через крупных игроков типа Ernst&Young или PwC, как это было раньше.
Однако эти переговоры будут эффективными, если регион способен понимать и удовлетворять ожидания инвесторов. Общий имидж России в мире оставляет желать лучшего, так что человеческий фактор, способность убедить и договориться, определяют почти половину успеха в привлечении иностранных инвестиций в регион. Меж тем уровень конкуренции за инвестора между регионами в последние годы сильно вырос, и каждая администрация готова продемонстрировать инвестору порядка 10 площадок, среди которых, как правило, нет ни одной, соответствующей западным стандартам хотя бы на 85%.
Обычно везде он слышит и видит более-менее одно и то же – и после просмотра нескольких десятков региональных площадок, запоминает ту, которая эффективно демонстрирует яркий, запоминающийся и хорошо раскрученный бренд индустриального парка. Снова работает правило «Дифференцируйся или умирай!». В итоге инвестор ищет лучшее среди яркого, хотя и заведомо некондиционного и утомительно большого выбора по субъективным критериям, среди которых лидирует понимание и соблюдение интересов инвестора региональной администрацией, а также - четкость работы менеджмента площадки и отзывы серьезных резидентов из числа уже имеющихся.


Индустриальный парк: от универсальных стандартов к индивидуальному успеху

Цель стратегии конкурентной идентичности состоит в том, чтобы предъявить то, что хотят люди в момент, когда они обнаружат, что они этого хотят, - при этом дать людям понять, что дверь открыта. Место, о котором люди ничего не знают, представляет собой старт-ап, свободный от их предубеждений. Однако можно придать и новый образ известной территории, задав новый вектор развития его восприятия. В любом случае бренд требует постоянной поддержки, потому что вы не владеете своим имиджем, а лишь берет его в аренду, и вам следует платить «ренту» за свой имидж, чтобы люди не придали его кому-то еще или просто не забыли вас. Память человека способна в среднем хранить порядка семи наименований, так что если вам нужны новые инвесторы, придется заместить кого-то в этом списке и не выпадать из него.
Саймон Анхольт, из книги «Competitive Identity» (Конкурентная идентичность)

Индустриальный парк – это особая территория для размещения новых производств, обеспеченная энергоносителями, инфраструктурой, административно-правовыми условиями. У парка есть единая управляющая компания, земля, чей вид разрешенного использования должен быть обозначен в документах как «земли промышленности», а также специализированные объекты капитального строительства и инженерная инфраструктура. Еще парку требуется соблюдение юридических условий: разрешение на использование земли и зданий, согласование проекта со службами по вопросам пожарной и экологической безопасности, а также соблюдение установленных законодательством норм и требований ко всем видам деятельности проекта.
В числе действующих сегодня в РФ значительных индустриальных парков можно назвать «Озеры» и «Дега Кластер Ногинск» в Московской области, парк «Greenstate» в Ленинградской области и «Орел» - в Орловской, проекты «Заволжье» в Ульяновской губернии и «Родники» - в Ивановской, «Технополис «Химград» и Камский индустриальный парк «Мастер» Республики Татарстан, «Ворсино», «И-Парк» и «Росва» в Калужской области, а также Индустриальный парк «Шексна» (Вологодская область). Активно строятся новые индустриальные парки в Московской, Волгоградской, Воронежской, Ленинградской и Ярославской областях.
Инвестиционно привлекательный индустриальный парк обладает оборудованной для производства территорией, упрощенный порядок прохождения резидентами административных и разрешительных процедур - и финансовыми партнерами, гарантирующими поддержание и развитие площадки. Он демонстрирует передовые инженерные решения, а также возможность расширения и (или) диверсификации производства на их базе. Для развития ему необходима избыточная обеспеченность энергетическими ресурсами, близость рынков сбыта, трудовых ресурсов, жилья и социальной инфраструктуры. Для эффективной каждодневной работы парк должен гарантировать инвестору и резидентам транспортную доступность места разными видами транспорта.
Соблюдя все эти условия, парк можно «заселить» резидентами, для чего следует определить сегменты промышленности и предпочтительные типы производств, для которых площадка подходит ввиду ее географического положения, инфраструктуры, особенностей менеджмента и деловых связей владельца. Затем надо обозначить возможные типы производств на случай, если возникнут смежным с основными типы предложений. Иногда бывает, что Вы придумали одно, а жизнь предлагает других резидентов и инвесторов – так стоит их принять.
Рассмотрим в качестве примера парк Greenstate, который расположился на земельном участке в 112 га, приобретенном и профессионально обустроенном крупной международной частной компанией YIT, занимающейся строительством жилья и давно работающей в России. Greenstate расположен близ Санкт-Петербурга и аэропорта Пулково, недалеко от Московского, Киевского и Таллиннского шоссе. Управляющая компания выстроила хорошие отношения с региональной властью и имеет четкое понимания механизмов и большой опыт ведения бизнеса в России.
Цель инвестора – производство его продукта при минимальных затратах, поэтому Greenstate привлекает его оптимальными сроками регистрации, хорошей ценой и высоким качеством площадки. Для нужд клиента специалисты парка проводят сравнительный анализ возможностей парка и альтернативных вариантов, четко обосновывая достаточно высокую цену размещения в парке через финансовые и организационные различия с альтернативами. Продвижение Greenstate среди потенциальных резидентов идет силами торгово-промышленной палаты региона, используя профильные выставки, российские отраслевые и региональные бизнес-ассоциации, ассоциацию индустриальных парков России и Интернет. За первый год активный и грамотный маркетинг площадки сделал информацию о проекте общеизвестной в инвестиционной среде.


Продвижение бренда индустриального парка

Процесс донесения бренда до общественности должен быть демократичным, прозрачным и доступным, иначе он обречен на неудачу. В бизнесе сильные бренды зачастую являются плодом сильного руководителя с ярким видением, не позволяющего никому уклониться от генеральной линии. Однако в государственном управлении, призванном согласовывать интересы многих независимых организаций и людей, такой стиль назовут тиранией. Хотя надо признать, что города и страны, успешно построившие себе новые глобальные бренды в краткие сроки, имели «генеральных директоров» с сильным видением и твердым характером - как это было, например, с Дубаи или Сингапуром. Основой успешного развития бренда являются терпение и единство целей, столь сложно достижимые при четырехлетнем сроке первого лица и сложностях достижения договоренностей между различными заинтересованными сторонами, которые зачастую конкурируют друг с другом. В случае города или небольшой территории эти разногласия и затруднения сильно облегчаются. Однако способность добиться энтузиазма среди населения территории или работников проекта неизменно является обязательным условием построения территориального бренда. Этой поддержки можно добиться только убеждением – той «мягкой силой», которая побуждает критическую массу стейкхолдеров добровольно поддержать конкурентную идентичность и ее стратегию, ощутив ее идеи как свои. И чем свободней структура отношений в сообществе, тем мягче должна быть сила, позволяющая каждому в режиме распределенного лидерства планировать и реализовывать свои действия в рамках общей миссии.
Саймон Анхольт, из книги «Competitive Identity»(Конкурентная идентичность)

Первую подробную информацию о проекте инвестор или клиент часто черпает из Сети. Там, как и на презентации или конференции, доверие может вызвать сайт проекта с онлайн-рекомендациями и отзывами резидентов и партнеров. Чтоб сайт стал «продающим», необходимо максимально расширить охват интернет-рекламы, используя различные инструменты – SEO-оптимизацию, баннерную рекламу с оплатой за «клик» (PPC), социальные сети (SMM), медийную и видео- рекламу, e-mail- рассылки, а также доступ к клиентам через мобильные приложения.
Необходимо таргетировать рекламу проекта по отраслям и регионам, давая людям информацию соответственно их интересам. Нужно также ввести систему сопровождения клиента на всех этапах принятия решения – от сайта и рекламного объявления через электронные письма или формы, вплоть до звонка по телефону и личной встречи. Ибо если инвестор вышел на связь, а консультанта нет на месте, индустриальный парк может потерять первичный контакт. Если же в процессе общения потенциальный резидент понял, что руководство парка не в силах ответить на его ключевые вопросы об условиях сделки и выгодах размещения, клиент и все сопутствующие деньги будут потеряны навсегда, и новый звонок уже ничего не решит.
Для упрощения общения инвесторов и парков сегодня в Рунете работает площадка «Инвестиционная карта РФ» (invest.gov.ru). Это открытый Интернет-проект компании Orbis Systems, дающая любой региональной администрации возможность бесплатного размещения актуальной информации о своих инвестиционных объектах. На портале представлено около 70 регионов, более 900 инвестиционных проектов и свыше 120 инвестиционных площадок, которые можно увидеть как по сети, так и через IPhone или IPad. На портале можно увидеть подробные схемы площадок и списки их резидентов. Инвестору проект позволяет оценить географическое положение предлагаемой территории и ее инфраструктуру, учесть близость транспортных артерий и крупных городов, а также социальную и финансовую инфраструктуру региона.
Однако Интернет-контакт – всего лишь первый шаг в арсенале «мягкой силы» очарования и убеждения, с помощью которой в современном мире необходимо привлекать и удерживать инвесторов и партнеров. Убеждение требует времени и усердия в личном контакте, а также регулярности и разнообразия форм подачи информации, позволяющих впечатлить, убедить, привлечь и удержать нужных инвесторов, менеджеров и прочих участников проекта. Энтузиазм ключевых игроков всегда заразителен, и потратившись на создание действительно слаженной и энергичной команды, вы затем сможете опираться на «эффект лавины», когда идеи проекта будут активно и достойно передаваться персоналу и партнерам более низкого уровня или широкого круга.
При этом надо понимать, что сегодня мейнстримом экономического роста являются «зеленые» (экологичные) проекты, и любой индустриальный парк должен иметь не только демократичный бренд, о котором говорит Саймон Анхольт, но и максимально экологичный имидж. Ибо последний привлекает серьезных инвесторов, неизменно волнующихся о своей репутации в мире, где на конгрессе «РИО+20» 2012 года главы большинства мировых держав сошлись в том, что экономика всего мира должна стать «зеленой» и в социальном, и в экологическом смысле.
Мир идет сейчас начинает идти по пути ответственного ограничения потребления, неизбежного в условиях избытка негативных последствий активности человека и очевидной нехватки биосферных ресурсов для поддержки нашей видовой экспансии. Замеченный русским натуралистом К. Бэром закон бережливости, используемый любым живым веществом в отношении любых химических тел, вошедших в его состав, сегодня становится нормой и для человеческого сообщества. Природные организмы вводят в свою систему только необходимое для жизни количество элементов, избегая их излишка. Это, в частности, позволяет им сохранять относительную автономию и достигать устойчивого состояния в меняющейся среде. Новые поколения живых организмов и популяций в природе улавливают атомы в окружающей среде и удерживают их в своих жизненных вихрях на протяжении всего круга жизни, порой в течение сотен миллионов лет.
Теперь, доведя биосферу до порога катаклизма, человечество также решилось наконец использовать этот очевидный подход в социальном и природном смысле. В любых государственных и коммерческих проектах сегодня все больше повышается ценность природных ресурсов и роль гражданского общества, требующие усиления координации и внедрения конкретных локальных и глобальных инициатив по «озеленению» любых предпринимательских, общественных или государственных проектов, и информированию об этом населения территорий, которое является стейкхолдером любых перемен в местах, где живет.
Для индустриальных проектов в России сейчас есть системы оценки экологической эффективности бизнеса, технологии аудита и оптимизации экологического профиля, программы экологической и социальной отчетности даже для малых и средних предприятий. Все это позволяет развивать проекты в пределах «зеленой» модели экономики и привлекать инвесторов и партнеров с большими деньгами и высокими требованиями к уровню сотрудничества.
Оборотной стороной этого процесса стало развитие природных территорий как туристически-рекреационных зон, способных приносить коммерческий эффект непосредственно на базе интереса людей к сохранению природы и заботе о биосфере. Поэтому следующим шагом мы изучим альтернативную индустриальным паркам форму развития территориальных проектов – а именно заповедники живой природы.

Заповедник культуры как инвестиционно привлекательный проект сквозного социального предпринимательства по развитию страны

Я начал ясно понимать, что мне суждено сказать новое в том учении о живом веществе, которое я создаю, и что это мое призвание, моя обязанность, возложенная на меня, которую я должен приводить в жизнь – как пророк, который слышит в себе голос, призывающий его к деятельности.
Владимир Вернадский, из дневников

Какие бы инновации не возникали на территории региона, его центральный проект – это комплексное развитие всего имеющегося в распоряжении природного, социокультурного и экономико-политического ландшафта. Все экономические и политические, а также социокультурные проекты происходят на некотором земном пространстве. Я имею в виду не только поверхность земли в регионе проведения этих проектов, но и систему связей идей, людей, денег и неких результирующих относительно стабильных общественных брендовых (то есть признанных и структуро-образующих) систем.
Культура инициирует творческие связи, социальные и политические проекты, связывая общественные и коммерческие предприятия в единый экономический ландшафт в реальном и виртуальном пространстве современности. Однако природа – это единственный ресурс, который нельзя вывезти из региона, и на этой идее строятся инвестиционные природные и культурные проекты привлечения туристов в рамках оздоровительного и культурного направления.
Приезжий «человек в пейзаже» получает системное природное, культурное и эмоциональное воздействие на всех уровнях. Это уникальное впечатление и неформальный личный опыт и есть главный продукт, который продает заповедник.
Яркий пример успешной презентации природных и культурных ресурсов дают Скандинавские страны. Я бы назвала это «обратным маркетингом». Скандинавы не подгоняют продукт (пейзажи, историю, экономику и пр.) под максимально широкую клиентуру, а выбирают ту часть потребностей туристов, путешественников, любителей впечатлений, которая удовлетворяется данным ландшафтом. Аборигены не пытаются добавить себе того, чего им и их странам не хватает (обильное солнце, урбанистическую экономику, «культурный аромат» центра Европы и пр.), в попытке дать современную целостность, приблизиться к привычным ожиданиям «культурного впечатления».
Они амплифицируют ядро реального культурного ландшафта, его наиболее характерные черты, говоря: те, кому не хватает этих «эмоциональных витаминов», могут приехать и получить их здесь. И оказывается, что чувство самоуважения очень привлекательно для других. В Эстонии, Швеции, Норвегии и Финляндии такое отношение сформировано государственной политикой. Например, в Финляндии доминируют многочисленные болота и озера с островами, неизменные за последние 300 лет, а также суровый климат и каменистая почва, малопригодная для активного сельского хозяйств. Часть территории – за полярным кругом, заснежена и отличается очень холодными температурами, длинные зимы и унылые «обычные» ландшафты. Опыт жизни и народные традиции, сформированная веками архитектура и образ жизни именно этих мест и становятся коммерческим предложением для тех, кто живет иначе. В том числе – гораздо более комфортно, чем в солнечных городах и на теплых побережьях.
Став интересными сами себе, свою охоту, рыбалку и бег на лыжах люди восприняли как достижение – и предложили другим разделить это отношение к себе. В итоге сделали всю страну заповедником, где все они и живут. Заповедное отношение к собственной жизни очень плодотворно – оно заставляет уважать, ценить и любить эту жизнь. И стараться постоянно раскрывать потенциал вверенной им части биосферы. Честно говоря, сама идея биосферы пришла к ее автору Владимиру Вернадскому, когда в 1912 году он купил участок и построил дом в поселке Шишаки на Полтавщине. А когда приехал отдыхать туда на лето, к нему, как озарение, пришла идея о биосфере.
Первый в мире городской заповедников создали в Швеции: в 19 веке посреди столицы страны - Стокгольма - возник Сканцин. Необычное решение имело политические мотивы: в те годы из страны ввиду крайней бедности уехала треть населения, и Сканцин стал национальным проектом музея деревенского быта, взывающим к способности шведов опираться на собственные силы. Живя на земле с большим количеством озер и воды, в сельскохозяйственной стране со столицей типа «большая деревня» типа Москвы 18 века, шведский национальный характер обрел черты терпения и уважения к природным циклам.
Сканцин был призван продемонстрировать ценность этих качеств и их достаточность для успешного выживания. Заповедник в центре города стали не отделять, а объединять с урбанистической структурой. В итоге обнаружилось, что если человек принимает на себя ряд несложных ограничений, то даже город может стать полноценным природным заповедником. С 1995 года шведы постепенно организовали потоки транспорта, выделили места с ограничениями по присутствию человека. Они развили на территории заповедной зоны экологичный университетский городок и благоустроили в соответствии с заповедными стандартами свой международный порт и систему окружающих поселений и дорог. В итоге 1\5 часть Стокгольма стала заповедником, где живут люди и животные, птицы и растения, а также все прочие части биогеоценоза.
В 1999 году Европа признала полный и безусловный успех этого проекта. Так оказавшиеся в хвосте традиционно городской музейной культуры шведы повернули заповедное движение обратно к природе – и возглавили его. Конечно, всем людям в принципе известно, что можно рваться в Париж, а можно - в деревню, и оба биогеоценоза дают человеку дополнительные и нужные переживания. Однако общий тренд индустриального общества скучивал и урбанизировал людей и очевидно маркировал движение в сторону города как прогрессивное, а путь в деревню – как откат назад.
Скандинавы взглянули на это убеждение свежим взглядом и просто сказали – правильная стратегия адаптации человека к природе определяется ландшафтом. И наш учит адатироваться к нему больше, чем овладевать им или переделывать его. Пойдя по пути гармонического компонента экосистемы, следуя «за пейзажем», они сформировали отношения с природой, при которой весь мир стал заповедником со своими особенностями, и города отличаются от деревень как рифы от водорослей. И те, и те – часть единого моря, не требующего делить его на части, угнетая интересы одних популяций в пользу других.
Идею Швеции подхватили в Норвегии, развивая музеи деревенского быта и в городах, и в самих деревнях. Вышло ожерелье подходов – страна как заповедник самоуважения, урбанистический город как заповедник, деревенское неосвоенное пространство как предмет обживания.
В природно-культурном заповеднике самое ценное – даже не то, что видишь, а то, как это можно воспринять. В целом благодатная идея переосмысления своей жизни с чувством собственного достоинства приобретает здесь атмосферу жизни «в присутствии гения», причем не просто гения, а солнца русской поэзии. Пушкин украсил эти вполне благословенные, хотя тоже заболоченные, не черноземные места с достаточно холодным климатом, таким видением их красот и примерами такой творческой жизни, что люди до сих пор едут сюда, чтобы «тоже попробовать».
В заповеднике художника, поэта , акцент полностью смещается на умение воспринимать, творчески воссоздавать и культурно развивать. В начале было слово. Шведы меняют пространство, чтобы показать его плюсы. Точно так же в заповеднике Пушкина, Мусоргского или Поленова надо просто сказать – смотри на реальный пейзаж, а теперь, ничего не меняя в нем, смотри на картину мастера, читай стихотворение великого поэта, слушай музыку гения. Вот что великие люди извлекли из себя с помощью этих мест. А теперь попробуй и ты извлечь из себя лучшее вместе с этой природой. Твори!
Не потребляй, не подстраивай ее под себя, просто учись у гениев извлекать из себя лучшее. Весь основной акцент перемещается в восприятие. В музее творческого человека можно в чистом виде учиться трансформации вещного мира в возвышенный исключительно с помощью видения, «не трогая ничего руками». Пушкин был сослан в Михайловское как в отсталую дыру, где, казалось бы, ему оставалось только сгнить от скуки. А вышли в итоге шедевры русской литературы «Евгений Онегин» и «Борис Годунов», и масса дивных стихотворений, включая «Я помню чудное мгновенье». И классическую фразу «ай да Пушкин, ай да сукин сын!» - символ удачно завершенного творения – «солнце» русской поэзии произнес именно в Михайловской ссылке.
Конечно, культурный и природный ландшафт все время меняются – деревья растут, реки мелеют, люди приезжают и уезжают, экономические и политические реалии дают или отнимают ресурсы для развития городского, природного или индустриального заповедника. Посему для успешного развития и брендинга как любого территориального проекта важно творчески решать центральную задачу страны - задачу социально ответственного и коммерчески эффективного сотрудничества бизнеса, государства и общества, от согласия которых зависит успех любого Российского культурного бренда, ибо именно культура в нашем национальном бренде сегодня является самой сильной стороной. А для успешного развития любого проекта она должна исцелить нашу национальную "Ахиллесову пяту" - низкую социальную ответственность. 

Камень преткновения для инвестиций в Россию: социальная безответственность

В государствах термитов потомство дает один организм из десятков тысяч, иногда сотен тысяч бесполых. Это царица-мать. Она кладет яички как часовой механизм - до 60 в минуту, сотнями тысяч в день, миллиарды за весь свой век, составляющий десять и больше лет. Размножение идет роями. Часть потомства с новой царицей-маткой улетает и захватывает новое пространство, вне ареала, необходимого для жизни исходного государства. Инстинкт действует с математической точностью в сохранении яичек, немедленно уносимых рабочими термитами, в отлете роев, в замене - в случае неожиданных случайностей - старой матки на новую, в числе населения государств, размере и весе организмов, темпе размножения и переносе геохимической энергии термитов по земной поверхности. Давление движения термитов очень велико. Человек, живущий в области их обитания, знает это по той работе, которую он должен производить, чтобы защитить от них продукты своего существования. Не будь препятствий во внешней среде, главным образом в окружающей термитов жизни, в немногие годы они могли бы захватить и покрыть своими государствами всю поверхность биосферы.
Владимир Вернадский, из книги «Биосфера», 1926

На первом этапе сотрудничества «зеленого», индустриального парка промышленного проекта или природно-культурного заповедника с властями региона чрезвычайно важным критерием благоденствия инвестора является удобный налоговый режим, созданный регионом для проекта. В первую очередь, речь идет о возврате НДС. Часто, даже если в региональном законе обозначен значительный перечень льгот, получить их оказывается крайне сложно ввиду отсутствия конкретных механизмов.
Как отмечает Светлана Зобнина, директор практики услуг в сфере налогообложения Ernst&Young, власти региона зачастую радушно принимают инвестора, после чего налоговые органы сообщают ему о том, что они лично инвестора не знают, посему НДС ему будет возмещен только в случае судебного процесса. Для западных инвесторов идея начинать реальные деловые отношения с регионом с судебного иска выглядит ужасающе, и зачастую они склонны отказаться от проекта, ибо на Западе сомнения налоговых органов в добросовестности компании означают разрыв отношений. В этот момент в глазах инвестора бренд региона полностью рушится.
Поэтому, привлекая инвесторов, регионы должны четко прописать систему налоговых льгот и механизмы их получения, чтобы инвестор получал полную линейку поддержки его активности. Кроме того, необходимо работать с налоговыми органами, предписывая им содействовать инвесторам, получившим одобрение руководства региона, в практическом получении обещанных льгот, включая и федеральные. Ибо как бы ни был раскручен бренд, и какие бы блестящие договоренности Ваш регион не заключил с инвестором, если в процессе развития проекта инвестор обнаружит недружественное отношение к его работе, безразличие, бюрократизм и прочие препятствия, он может поменять свои планы.
Эффективные инвестиции в производственные мощности – это долгосрочная работа, и если зарубежный инвестор поймет, что он тратит огромные силы на преодоление равнодушия и коррупции, то обратит внимание на другие площадки, которые может предоставить ему мир, а не только Россия с ее мрачной репутацией инвестиционно непривлекательной и высокорисковой страны. И поскольку инвестор отлично знает, что самые большие потери приходят от непринятия убытков, то есть сохранения активов, которые приносят убытки и не приносят дохода, то он распорядится своими деньгами за пределами соответствующего региона. Посему стратегическими партнерами индустриального парка или иной инвестиционной инициативы в регионе должны стать региональная администрация и налоговые структуры, СМИ и профильные предприятия региона, все группы лиц и компаний, от чьего участия и содействия зависит успех парка.
У региона должна быть обоснованная долгосрочная стратегия развития и инвестиционного роста. Тогда выстроенный бренд любой инновационной площадки – индустриальной, природной или культурной - и вложенные в нее деньги принесут достойную прибыль и славу инвестору и региону. И, кроме того, станут хорошим заделом для развития новых инвестиционных проектов.
Другая сторона главного российского камня преткновения обнаруживается, когда проект становится успешным. В случае индустриального парка это может быть рейдерский захват или иная форма борьбы за прибыли, однако профессионально простроенные проекты такого рода, как правило, способны себя защитить. Посему вопрос узурпации достижений острее звучит для заповедных территорий, чей менеджмент, как правило, имеет меньше юридических, финансовых и силовых ресурсов для самозащиты. Будучи предметом заботы и вложений заповедные зоны становятся привлекательны для вложения капитала. Это и выгода, и проблемы. Выгода получается, если желающие вложить деньги готовы и способны интегрироваться с заповедной целостностью мест. Проблемы возникают, когда инвесторы начинают пытаться получать с этого места финансовые или социальные бонусы односторонним потреблением, то есть - так или иначе разрушая эту самую целостность и совокупную ценность.
В отличие от биосфероцентрического, антропоцентрический подход портит пейзаж или истощает почву, а неконтролируемое строительство жилых и промышленных комплексов может нанести непоправимый ущерб и коммерческим, и культурным ресурсам заповедника. Представьте, что на всемирно известном пейзаже Ясной поляны или Михайловского возникают архитектурные новоделы современных коттеджей. Или что в Беловежской Пуще ставится очень прибыльный завод с ядовитыми отходами.
Один из вариантов разрушения целостной системы заповедника описан у Чехова в «Вишневом саде». «Какая польза от сада?» – говорит Лопахин. Купим, разделим на куски по шесть соток, построим дачные домики, сдадим - заработаем, и будем счастливы. Человек при власти или деньгах, полагающий найти счастье в обладании и иерархическом давлении на других, способен этим подходом разрушить природный и культурный ландшафт до основанья «без затем» - без будущего. В России это особенно сильно развито из-за огромных территорий, с которыми власти хотелось управиться по единому стандарту – «без проблем, наконец». В итоге получается «гражданская война» взглядов и сообществ, неуместной  унификацией разрушающая имеющееся разнообразие ландшафтов и уникальные сообщества населяющих их народов, у каждого из которых свой адекватный способ адаптации к этому месту.
Как известно, в случае 500% прибыли нет такого преступления, на которое не пойдет капитал, чтобы получить эту прибыль, поэтому в таких делах чрезвычайно важна социально ответственная - перед современным и, главное, будущим населением – и активная позиция государства. В Норвегии добывающие нефть платят 65% налога, чтобы от качаемых им из территории ресурсов страна могла эффективно инвестировать в социальную политику, - и остальные люди были не менее довольны жизнью, чем нефтедобытчик. Когда российские миллиардеры занимаются социальной сферой прилежащих к ним территорий, как Абрамович делал когда-то на Чукотке, наше население также ничуть не против того, чтоб тот, кто обеспечивает им достойную жизнь с вершины социальной иерархии, покупал себе ненужные обывателю яхты. Точно так же крестьяне не разоряли Поленово во время революции 1917 года, ибо считали "своими" семью художника, заботившегося о благополучии тех мест, человеческих отношениях с поселянами и образовании крестьянских детей.
При социально ответственной коммерческой политике страны, региона или бизнеса не нарастает социальное напряжение, - и каждый делает свое дело на выбранном и посильном ему пути, с той выгодой, которую социально ответственно способен добывать. Более того, в этом случае каждый кулик свое болото хвалит, и все эти «болота» гармонично сосуществуют по законам территориального брендинга, для успеха которого государство, бизнес и общество должны социально ответственно и согласованно развивать территорию, которой владеют, на благо всех заинтересованных в этом внутренних и внешних стейкхолдеров. И лучше всего синтез отношений всех заинтересованных в развитии страны сторон делается на базе технологии сквозной социальной ответственности (социального предпринимательства), позволяющей создать "формулу любви" национального проекта на стыке природы и цивилизации. Только такой биполярный проект с "лица необщим выраженьем" способен стать трендовым международным брендом цифровой эпохи, когда согласие в нас природного и культурного, традиции и инновации становится обязательным условием для развития человечества и вверенной нам судьбою заповедной Планеты.