Bricolage "Spain": the unity of natural and cultural heritage

Алина Королёва, МГИМО МИД России,
статья в сборнике Института Европы Российской академии наук
"Испания в меняющемся мире.
К 40-летию дипломатических отношений между Россией и Испанией",
Доклады Института Европы № 339, Москва 2017

Бренд как социокультурный феномен – типичная мифологема, социальная иллюзия, информационная структура, вызывающая заранее прогнозируемую реакцию, которая апеллирует к эмоциям, минуя логико-дискурсивный уровень сознания. По Фрейду, социальные иллюзии – это реализация самых сильных желаний человечества. Именно такая задача стоит и перед брендами.

Идеолог концепта «мягкая сила» Дж. Най, рассуждая о роли информации и методах её использования, приводит пример так называемого «парадокса избыточности»: перенасыщенность информацией ведёт к дефициту внимания, и человек, попадая в информационное пространство, тратит всё меньше времени на осмысление содержания и замечает только самые яркие и актуальные сообщения. Рассматривая этот парадокс в рамках национального брендинга, нужно отметить, что он приводит к информационной войне между странами, смысл которой – победа положительного образа своей страны. Те, кто пытается привлечь инвесторов, туристов и другие целевые аудитории, конкурируют между собой, представляют миру свою политику, культуру, уровень социального и экономического развития в наиболее ярком, выигрышном свете.

Саймон Анхольт характеризует ситуацию понятием «глобальный рынок». На этом переполненном глобальном рынке люди судят о современном мире, вооружившись несколькими простыми клише, которые лежат в основе сложившихся представлений о стране и её народе. Такое представление формирует внешний образ страны, который зачастую расходится с реальным положением и объективными показателями национального развития. Клише и стереотипы – положительные или отрицательные, истинные или неверные – в основном отражают отношение человека к другим местам, поэтому государству очень сложно убедить людей в других частях света выйти за рамки этих простых образов.

Замерять и контролировать мировое восприятие своей нации и разрабатывать стратегию управления им – непростая задача. Сильный бренд служит инструментом геополитики, который повышает привлекательность страны в мире, развитию конкурентной экономики, высокого качества жизни и росту капитализации. Анхольт впервые использовал термин «национальный бренд» в 1996 г., и, согласно нему, репутацию стран (и, соответственно, городов и регионов) можно рассматриваться как бренды различных компаний и продуктов: «…хорошие товары и услуги, культура, туризм, инвестиции, технологии, образование, политика, которые создает хорошая страна, приобретают положительный имидж бренда, что в конечном итоге отражается на стране и также становится её основным активом». Национальный бренд (по Анхольту) – это суммированная оценка людей данной страны по 6 основным сферам, так называемым «вершинам» шестиугольника.

По многим параметрам шестиугольника Анхольта у Испании есть явные преимущества перед другими странами. Территориальное разнообразие и фактор инокультурной иммиграции конструируют и соответствующий образ в мировых коммуникационных каналах. На имидж Испании, безусловно, влияют и процессы, связанные с желанием некоторых регионов отделиться и образовать самостоятельные государства. Одним из наиболее важных показателей привлекательности страны давно стал въездной туризм. Оператором продвижения туристического бренда страны выступает TURESPAÑA – государственная структура, которая отвечает за внутренний туризм и туристический имидж Испании за рубежом. Туристический бренд отражает восприятие страны целевыми аудиториями: настоящими и потенциальными туристами, частным сектором и СМИ. Он – испанская «мягкая сила», во многом благодаря ему страна как туристическое направление привлекательна и находится среди лидеров на рынке.

… И хотя сейчас в международных рэнкингах национальных брендов Испания входит в категорию стран с умеренной репутацией, её туристический бренд традиционно оценивают намного выше. В рэнкинге Country RepTrack, разработанном международной консалтинговой компанией «Reputation Institute», Испания входит в группу стран с умеренной репутацией. В 2016 г. в группу также вошли Франция, Бельгия, Германия, Португалия и Сингапур. Между тем в категории «туризм» Испания уверенно держится на протяжении многих лет в топ-5 и в 2015 г. занимала 3 место, пропустив вперед только Францию и США. В самой Испании исследованиями имиджа активно занимается Королевский Институт Элкано (Real Instituto Elcano), который проводит социологические замеры и за рубежом. Так, в мае–июне 2016 г. опросы коренных совершеннолетних жителей показали, что в США, Франции, Германии, Великобритании, Марокко и Китае имидж Испании стал лучше. В то же время Марокко остаётся страной, в которой он ниже, чем в других странах выборки.

В 2015 г. тон публикаций об Испании в международной медиасистеме изменился: из нарратива ушла прямая ассоциация с кризисом, что и привело к таким результатам... исследования показали, что туристический бренд Испании ценится выше остальных составляющих имиджа страны. Реалии туристической отрасли, предлагающей качественный пляжный туризм по доступным ценам, подтверждает статистика. Основная целевая аудитория туристического сектора - Европа: средиземноморское побережье и острова в сезон заполнены жителями Великобритании, Франции и Германии, а на побережье Малаги, Аликанте и Майорки в зимний период большинство жителей составляют как раз британские и немецкие пенсионеры.

Формирование образа государства состоит из трёх основных компонент: стратегии, содержания и символических событий. Стратегия подразумевает понимание текущего положения страны на мировой арене и представление о её целях. Содержание – это эффективное воплощение стратегии в самых разных сферах деятельности государства. Символические события – особый вид коммуникативной деятельности. Конструирование туристического бренда Испании – яркий пример успеха. Из страны, предлагавшей по большей части бюджетные туры, Испания превратилась в мирового лидера, способного удовлетворить требования клиентов с различным уровнем дохода, но при неизменно высоком качестве предлагаемых услуг.

Многочисленные международные исследования подтверждают, что бренд Испания сложился, он ассоциируется с определёнными стереотипами. Самые популярные ассоциации с Испанией вызывает коррида (особенно в Китае) и футбол (Колумбия, Перу, Марокко), за ними следуют солнце, города – Мадрид, Барселона, Валенсия, Севилья, Гранада – и туризм (Франция, Великобритания, Германия), вино (Великобритания) и паэлья (Германия). В Латинской Америке Испанию воспринимают как современную и развитую страну. В Марокко, отмечая присутствие ислама в Испании, считают её светской страной. В христианских странах отмечают роль религии в Испании. Исследование показало, что сиесту практически перестали ассоциировать исключительно с Испанией, а фламенко всё меньше влияет на бренд «Испания».

Стоит отметить, что обладающие притяжением для туристов фиесты и ромерии слабо представлены в медиапространстве. Концепт «праздника» как одна из главных составляющих национально-культурного мировидения испанцев вызывает недостаточно прямых ассоциаций и стереотипов. Коцепт «дуэнде» не нашёл стереотипного представления, хотя стал ключевым элементом испанской культуры, привлекательной для туристов.

Культура в целом и музейное дело в частности слабо отражены в ассоциациях с Испанией, хотя музейное дело там очень хорошо развито. Как социокультурная институция, музей конструирует туристические потоки. Прадо в Мадриде – жемчужина, известная во всём мире. Так же слабо отражена испанская музыкальная культура, которая обладает определённым потенциалом для увеличения туристических потоков. И, тем не менее, роль туризма в национальном брендинге Испании остаётся одной из основных.

Результаты репутационных рэнкингов показывают, что туристическая Испания оценивается очень высоко и входит в пятёрку самых привлекательных для посещения стран, в то время как национальный бренд Испании оценивается умеренно. В образе туристической Испании сегодня превалируют солнце и море, хорошее сочетание цены и качества, культура и искусство (особенно на американских рынках), стиль жизни и развлечения.