Original   Auto-Translated
Наталья Гарбер, статья на базе доклада на конференции «Социальный маркетинг и КСО 2019» (ВШЭ) и участия в круглом столе «Компании с новым смыслом 2019»
(портал «Бизнес и общество»\Общественная палата РФ)
Наталья Гарбер. Жар птица
Жар птица
XX век

Любить — это не значит смотреть друг на друга.
Любить — значит смотреть вместе в одном направлении.
Антуан де Сент-Экзюпери, из книги «Планета людей»

В 2010 году на конференции «Корпоративная социальная ответственность и этика бизнеса» в Финансовой академии, а затем в статье по мотивам моего доклада в журнале Sustainable Business я объявила, что эффективная КСО, информация о которой привлекает новых участников, развивает гражданское общество и стимулирует межсекторное партнерство, должна быть сквозной. И получаются все эти эффекты, только если компания переходит от имиджевых PR-деклараций к реальной социокоммерческой инноватике. Ибо пока мотивация КСО состоит в создании позитивного имиджа компании, стимулирующего ее продажи целевым аудиториям, а не в стратегических долгосрочных инвестициях в двусторонние отношения с этими сообществами, то умные сообщества избегают очаровываться таким КСО. Так умные девушки не ведутся на рулады Дон-Жуанов, предпочитая им перспективных партнеров, у которых слова любви подтверждаются делом. При этом «наивные» целевые аудитории на PR про КСО ведутся, получают негативный опыт от «КСО-романа с Дон Жуаном» и надолго разочаровываются во всей КСО практике вообще, после чего негативно реагируют на любой PR, а особенно – на рассказы про корпоративную социальную ответственность.
Между тем через 9 лет после моей публикации Social Impact Award 2019 международной сети ImpactHub все еще затрудняется с критериями выбора наиболее социально значимых проектов своего ежегодного конкурса. Шестая конференция «Социальный маркетинг и КСО 2019» в ВШЭ все еще задается вопросом о том, как бы социальному маркетингу проинтегрировать общие точки роста государства, бизнеса и общества, чтобы стать лицом России в мировом сообществе. А ежегодная конференция «Компании с новым смыслом 2019» высокопрофессионального проекта «Бизнес и общество» на площадке Общественной палаты РФ все еще задается вопросом, как же достаточно проинформировать общественность о том, какие огромные деньги российские компании вкладывают в КСО-проекты.
Все это суть признаки того, что любви по Антуану де Сент-Экзюпери игроки российского КСО и соцпредпринимательства пока не достигли, хотя и продолжают пытаться. Посему, думаю, пора наконец поговорить о том, как превысить замкнутый круг любовного КСО-треугольника «государство-бизнес-общество», гоняющего социальную энергию между страхом и наградой по всем инфоканалам. И начать строить для достойных компаний России сквозную КСО на настоящей любви, вдохновляющей, а не заставляющей, людей из разных страт смотреть в одну сторону, а не друг на друга.

Social Impact ваших КСО как семейная проблема: от замкнутого круга страха и награды - к любви, о которой мечтает каждая селянка
Прекращение деятельности человека в области искусства, религии, философии или общественной жизни не может не отразиться болезненным, подавляющим образом на науке. В общем, мы не знаем науки, а следовательно, научного миросознания вне одновременного существования других сфер человеческой деятельности. Эти стороны человеческой души необходимы для ее развития, и являются той питательной средой, откуда она черпает жизненные силы.
Владимир Вернадский, из книги «Ноосфера», 1938

В моей статье 2010 года редакция убрала ссылку на Библию с объяснением, почему в Дон-Жуанских пределах КСО-мотивации между страхом и наградой любовь не случается, как не случается счастливого брака в манипулятивных отношениях эгоцентричного нарцисса и влюбленной в него нимфы Эхо. Как известно, Нарцисс очарован собственным отражением, а Эхо мечтой раствориться в партнере, и партнерство для обоих невозможно. Единственный стабильный альянс, получающийся у нарциссов с эхо-жертвами их очарования, требует третьего игрока, который в семейной терапии называется «спаситель» - и его роль в семье обычно достается ребенку или... любовнику (любовнице). Жертва в этом бесконечном круге мотивирована страхом своей несостоятельности, преследователь – эгоистичной наградой овладения жертвой, а спаситель – наградой духовного материализма (нечто вроде «я святее Папы Римского»). Любовь в этой игре используется как приманка и от того становится девальвированной валютой, как и КСО, нацеленное на уход от корпстрахов ради обретения корпнаград.
Таким образом, пока КСО компании не становится ее стратегической, а потому сквозной социокоммерческой инноватикой, сияющей как любовь изо всех слов и дел, для вовлечения в свои КСО-проекты этой организации все время нужны «третьи лица», которые бы поддерживали ее «ДонЖуанские социальные отношения» с целевой аудиторией либо за счет «детской гражданской наивности», либо за счет продвижения своих «взрослых межсекторных интересов» тем же целевым аудиториям. Такие КСО-проекты гоняют энергию по знаменитому семейному кругу «преследователь-жертва-спаситель», где все игроки постоянно меняются местами, передавая друг другу свои роли, ибо никто из них не счастлив в этой круговерти. В семье наиболее несчастлив в ней ребенок, в КСО – «социальные романтики», плохо соотносящие слово с делом.
Между тем любовь, вдохновляющая родителей смотреть вместе в одном направлении, в зрелой семейной системе направлена собственных детей, а в социальной – на детей своей страны или планеты, в зависимости от масштаба мышления. Поэтому, в частности, постулированная ООН в 2015 году программа устойчивого развития планеты имеет мотивировку «удовлетворять потребности настоящего, не подрывая способность будущих поколений удовлетворять свои собственные потребности». Посему человечество в целом созрело до того, чтобы учиться любить собственных детей - вместо того, чтобы все более изощренно маркетировать эгоистичную социальную активность духовных материалистов или корпораций, и все более гипнотично информировать самое себя о том, что отношения, колеблющиеся между страхом и наградой, могут заменить любовь.
Учиться стратегиям устойчивой любви тем более стоит потому, что семейная терапия, общественная практика и научные исследования на больших данных давно доказали, что манипуляции не могут заменить любовь ни в личном, ни в общественном, ни в государственном, ни в коммерческом секторе. И потому настоящая КСО состоит в том, чтобы мудро и сострадательно превратить традиционно эгоистичную коммерцию, разрывающуюся между социально приятным имиджем и гонкой за сверхприбылью, в сбалансированное социальное предпринимательство, закон о котором планируется принять в России в 2019 году - и которое может сделать КСО бизнеса столь же сквозным, как и его коммерческие KPI. Это возможно, более того, без этого баланса не реализуема устойчивая инновационность, жизненно необходимая в цифровой экономике.
Я занимаюсь сопровождением инноваций с 1990-х, поэтому давайте сделаю вам экскурсию в традиции новейшего социального предпринимательства в России, начав с верней ноты «семейного строительства» - когда отношения строятся на такой любви, а брак по которой заключается на небесах. И вы легко увидите, как это сработает в мире корпоративной социальной ответственности, начиная с ее ядерного социального предпринимательства. И вы увидите, подобно героям фильма «Формула любви», как вопреки, а может, благодаря играм эгоистичного графа Калиостро - созидается та самая большая и чистая КСО-любовь, о которой мечтают селянки всех стран. И ради которой они к вам придут.
Мое социальное предпринимательство началось много лет назад, когда в 1989 году я приехала добровольцем помогать восстанавливать Толгский женский монастырь под Ярославлем, недавно отданный Православной церкви. До того там много лет была Ярославская трудовая колония, и когда по приезде моему взору открылось зрелище треснутых стен храмов, нищих жилых построек, изъязвленных стен и изгаженных лужаек, и все это окруженное трехметровым бетонным забором, увенчанным колючей проволокой, я поняла, что такое «мерзость запустения». Место полностью отражало дух пренебрежения к жизни, чудовищной несвободы и глухих страданий, которые здесь происходили много лет: social impact образа жизни колонии отпечатался на пространстве.
Толгская игуменья Варвара тогда объяснила мне искусство своего социального предпринимательства так: есть три уровня отношений с Богом – рабское, наемническое и сыновнее\дочернее. Первое мотивировано страхом, второе наградой, третье - любовью. Экономика монастыря проста: 99 человек потребляют больше, чем подают, сотый окупает их всех с лихвой, но чтобы его заслужить, надо окормить первые 99, создав social impact.
За следующие лет пять мы сделали монастырь жилым: расчистили и восстановили храмы, отремонтировали дома для паломников, привели в порядок территорию внутри и вокруг. Когда я приехала в Толгу через 10 лет, обитель выглядела как конфетка и сиял во всех смыслах – от солнечных золотых куполов и изумительных цветов на клумбах до лучезарных улыбок паломников и незримого, но явного тепла монашек. Собственно, социальное предпринимательство в высшем своем смысле это и есть ображивание жизни до солнечного внутреннего и внешнего состояния людей, организаций и территорий. Насколько социальный предприниматель увеличивает солнечность в себе, людях, сообществах и местах, в той мере у него его благое дело получилось.

Социальное предпринимательство в России сегодня: на примере «духовной экономики» Social Impact Award 2019
Рост науки неизбежно вызывает необычайное расширение границ философского и религиозного сознания человеческого духа. Новые завоевания неизбежно передаются дальше тесно связанным с ней другим сторонам человеческого сознания и раздвигают пределы общественно-государственного, технического и жизненного творчества. Создания философской мысли и религиозного созерцания не теряют при этом своеобразия, свойственного созданиям человеческого духа. На них лежит, если так можно выразиться, печать бесконечности.
Владимир Вернадский, из книги «Ноосфера», 1938

Разбирая заявки конкурса Social Impact Award 2019 как превьюер, я увидела три социальных мотивации духовной экономики конкурсных заявок совершенно ясно. В списках явно просматривались проекты, где социальное лицо нужно было компании потому, что предприниматель боится раскручивать коммерческое дело без господдержки, не уверен в своем заявленном миру предпринимательском таланте, привык работать на хозяина и по сути боится самостоятельности. Вторую категорию составили те вполне успешные лидеры и команды, кто понял, что КСО-проекты, социальный маркетинг и «социальный хайп» вокруг него даст их полезному и без того работающему бизнесу увеличение маржи продаж, доли рынка и рычагов воздействия на дистрибуторов и клиентов. И третьи действительно вдохновились некоей высокой идеей и от нее уже выстроили «храм» своей проектной активности, метясь «озолотить кресты» и вызвать солнечные улыбки на лицах людей и других живых существ.
Понятно, что максимальный Social Impact, достойный наград за именно социальное дело, дает третья категория – это и есть сквозное КСО, построенное на любви к клиенту, делу и миру. Понятно, однако, и то, что первые две категории - это классический путь к социальному предпринимательству, на котором людей надо просто научить правильно и честно самоопределять себя в купцы, меценаты или священники. А потом посильно совмещать в себе эти роли в меру реальных заслуг на каждом из направлений.
На конкурсе Social Impact Award 2019 три категории – страх, награда и любовь – были представлены следующим образом. Со страху и неуверенности в социальные предприниматели подались переработчики мусора в сувениры и курьеры с многоразовой посудой, покупатели горшечных цветов и национальной еды у пенсионеров, компании, использующие малоимущих для дешевой уборки и инвалидов для рутинного труда, производители заменителей мяса и продавцы российской сельхозпродукции за рубеж, специалисты по кейтерингу блюд из отходов ресторанов и изготовители ярких накладок на протезы, организаторы групп в соцсетях для жителей небольших городков и курсы повышения квалификации для среднего возраста, приложения по переводу денег на благотворительность, обучению учителей игровой педагогике и трате вкладов пенсионеров на блокчейн.
За награду пришли себя показать краудфандинговые платформы и маркетинговые агентства, изготовители кошерной еды и мыла из лечебной грязи, торговцы региональным искусством и изготовители дизайнерского стекла из старых бутылок, специалисты по увеличению экологичности бизнеса и сертификации его по стандартам ISO, преподаватели ИТ для учителей, программирования для девушек и творческих кружков для детей, психологи и преподаватели английского для детей, дизайнеры фасадов и организаторы антикафе, мотивационные спикеры, фитнес-тренеры и массажные салоны, консультанты микробизнесов и госучреждений, детские сады и экскурсионные бюро.
Из любви люди сделали проекты, помогающие в молодежи выборе профессии и изучении робототехники, программы осознанного родительства и создатели инновационной трости для слепых, сервисы на базе арт-терапии для жертв домашнего насилия и проекты социализации для детдомовцев, проекты равного трудоустройства для людей с ограниченными возможностями и благоустройства заброшенных городских пустырей, создатели приложений по развитию памяти для старшего поколения и швейных цехов для трудоустройства вызволенных из рабства женщин.
Любой из этих проектов социален в том смысле, что удовлетворяет в меру сил некие потребности некоей части социума, и уровень social impact’а каждого из этих предприятий определяется мотивацией, которая порождает бизнес-модель, нацеленную на страх, награду или любовь. Или на сочетание всего этого, ибо наш мир очень сложен.

Экстремальная практика российского КСО: 1990-е, 2000-е, 2010-е, «Новый смысл»
Мы не можем отрицать, что в искусстве происходит глубокий прогресс и рост: произведения новых авторов, не заменяя и не уничтожая индивидуальности древних, открывают перед нами совершенно новые области, недоступные пониманию прошлых веков и являющиеся уделом новых творцов. Так постоянно создаются новые формы искусства. И насколько мы можем проследить его историю, нет конца возможному расширению его области... Признавая вечную красоту художественного произведения, мы ясно понимаем, что отношение к ней человеческих индивидуумов может сильно колебаться. Могут существовать целые классы людей, у которых те или иные произведения искусства должны вызывать совершенно своеобразные, необычные впечатления.
Владимир Вернадский, из книги «Ноосфера», 1938

Путь по трем ступенькам «страх-награда-любовь» на самом деле совершенно реально пройти за одну жизнь, и вот вам пример. В детстве, которое пришлось на конец 1970-х, я дружила с миловидным мальчиком Мишей из интеллигентной семьи, жившей на соседней улице в центре Москвы. Он носил за мной портфельчик в школу, развлекал меня на прогулках кульбитами на велосипеде, талантливо выигрывал конкурсы на участие в актерском кружке и на паях с моим двоюродным братом успешно убалтывал кассирш в цирке пустить их бесплатно на представление. Так что Миша уже в детстве демонстрировал начатки социального предпринимательства типа «Буратино».
В 1980-х наступила Перестройка и жизнь нас с Мишей развела, чтобы к началу 1990-х донести до меня известие, что Миша возглавил одну из известных в те годы московских ОПГ (организованную преступную группировку). Я спросила брата, занявшегося в те годы торговлей ювелирными изделиями, как дела у Миши, и брат сказал – отлично, черный мерседес, много денег и близко не подходи: Карабас-Барабас. Хорошо, сказала я, и дождалась 2000-х, когда времена переменились и Миша вместе с ними, ибо его мама встретилась с моей в супермаркете и похвасталась ей обновками от сына – Миша осел в Германии, запустил там большой магазин и баловал любимую родительницу хорошим содержанием, зарубежными подарками и восхитительными турпоездками.
Сегодня, в конце 2010-х, у Миши уже выросла престижная торговая сеть по всей Европе, и его мама иногда консультируется у моей о том, как пользоваться новым волшебным девайсом, которым сын подключает ее к международной виртуальной реальности. Миловидный еврейский мальчик Миша вот уже шестой десяток лет нежно любит свою маму, и в этом - золотой ключик его успеха. Поэтому он вполне успешно в критические для России и мира десятилетия прошел снизу вверх по ступенькам страх-награда-любовь, что вполне может служить вдохновляющим сторителлингом для соцпредпринимателей наших дней. И я уверена, что у Мишиной международной компании КСО такое же «белое и пушистое», как и у лидеров КСО-отрасли - современных американских корпораций, выросших, как все мы знаем, из «Банд Нью-Йорка».
И я, обучающаяся ныне на буддийского учителя в Фонде поддержки махаянской традиции и строящая школу культурной дипломатии с широким социальным замахом, думаю, что если позвонить Мише и напомнить про общие детские годы, то мы с ним вполне сможем предпринять нечто социальное на благо матерей всех живых существ. Несмотря, а может именно благодаря сложной биографии его, моей, России и нашей общей планеты, мы все можем социально предпринимать нечто посильное на благо всех живых существ в любые времена, растя нашу мотивацию ввысь.
И если в российских инфопотоках окажутся медиа\PR\КСО-храбрецы, готовые предложить свои кейсы любого уровня начальной мотивации для апгрейда в мотивацию любовью, я обещаю за 10 минут найти формулу их истинной любви, которая сможет стать сквозной темой их КСО и золотым ключиком социального предпринимательства их компании на долгие годы.
Наталья Гарбер. Поцелуй капризнице
Поцелуй капризнице
Январь 2021