Original   Auto-Translated
Наталья Гарбер,
Из книги «Дао творческого карьериста» (2005)
Развитие персонального бренда для творческой карьеры

Иллюстратору моих книг Алле Малявиной,
сделавшей карьеру арт-директора от отечественных рекламных агентств Аврора
и Видео Интернэшнл до международного агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций Dentsu Smart, посвящается

Выбирая направление своего творчества, творческий карьерист определяется не только с областью бизнеса, характером работы и корпоративной культуры, но и с перспективами развития, к которым его приведет избранный путь. Точный прогноз тут невозможен: меняется рынок, меняются компании, меняется сам творческий карьерист (ТК). Но кое о чем подумать все же стоит, ибо выбор направления – это в большей степени вопрос личного бренда и если что-то пойдет не так, то этот бренд менять весьма нелегко. Привычка – вторая натура: Вы привыкнете «позиционировать», представлять себя определенным образом, и окружающие будут относиться к Вам определенным образом, в соответствии с Вашим профессиональным образом. И если этот образ Вы захотите радикально изменить или если Вы его только строите, нужно подумать о следующем.
Если Вы начинаете заниматься чем-то и углубляетесь в некую тему, профессию, работу, то так или иначе Вы тратите на это несколько лет жизни и потом резкие перемены, требующие «выкинуть» эти годы, могут быть крайне тяжелы. Поэтому, понимая, что при самых благоприятных обстоятельствах человек бизнеса все равно меняет работу несколько раз в жизни, попробуем продумать, как поддерживать более-менее «гладкие» творческие циклы, основывающиеся на поступательном развитии профессиональных тем. Предметом выбора являются профессия как область деятельности - например, программист Вы или повар, строитель или художник. Кроме того, стоит выбрать удобный Вам иерархический уровень, к которому Вы будете стремиться: Вы останетесь специалистом (свободным freelance или внутренним относительно компании), будете выбиваться в управленцы (идете до топ-позиций или Вам достаточно уровня среднего менеджмента) или откроете собственный бизнес (и тут надо понять, насколько большой).
Для одной и той же профессии есть совершено разные формы реализации, зависящие от стиля жизни, уровня доходов и прочих параметров. Будучи художником, Вы можете всю жизнь заниматься станковой живописью и преподавать в вузах и школах, это будет невысокий доход, свободная жизнь в гибком графике и, если Вы любите учить, приятное общение. Человек, который делал иллюстрации к исходной версии этой книги, живет именно так: классно рисует, дорого выставляется в России и за рубежом, и учит живописи детей. А художник Алла Малявина, чьими работами к моей книге «Джем» проиллюстрирована эта глава сейчас, делала творческую карьеру арт-директора в ведущих РА страны, пока не оказалась в международном коммуникационном агентстве Dentsu Smart, из которого ушла в декрет, и когда сын подрос, вернулась к творчеству и работе на новом уровне. В рекламе она делала все от видеоклипов до этикеток под прессом жестких дедлайнов и капризных клиентов, а жажду высокого искусства удовлетворяла, иллюстрируя мои книги и рисуя в отпуске для себя и любителей прекрасной станковой живописи. Зато у нее было чувство причастности к большим делам, и ее картинки к «Джему», посвященному внутренней музыке творческого человека, встали в этой главе как родные. А еще Вы можете сделать свой бизнес и терпеть прессинг рынка, пока будете пробиваться, и пожинать лавры, когда пробьетесь. Правда, свой бизнес может и не пробиться и тогда Ваше дизайн-бюро станет одним из тысяч, но, возможно, даже такое положение обеспечит Вам доход в пару миллионов в год, вполне достаточный для хорошей жизни.
Выбрав тему Вашего карьерного исследования и ее профессиональный «ракурс», Вы приобретаете некий имидж и Вас будут воспринимать в соответствии с Вашей заявкой, если, конечно, Вы будете в состоянии ей соответствовать. Тут есть свой баланс. С одной стороны, у людей, которые всю жизнь находятся в одной отрасли, со временем креативность видения сильно снижается по сравнению с людьми, которые соприкасаются с разными видами деятельности и отраслями: человек, который не видел ничего, кроме офиса своей компании в течение многих лет, будет с некоторым трудом адаптироваться в другом месте и возможно даже конфликтовать с новой корпкультурой. С другой стороны, если работа и профессия меняется хаотично и часто, даже очень творческий карьерист не успевает стать достаточно профессиональным, чтобы быть дорогим и ценимым специалистом, а в бизнесе это важно: будучи «дешевым» специалистом первые 10 лет карьеры, Вы рискуете остаться «дешевым» навсегда, это тоже станет частью Вашего бренда.
В среднем, творческие люди, склонные к работе внутри компаний, «планово» меняют работу раз в три года. Более карьерные, стремящиеся наверх, часто готовы выдержать и пять лет, чтобы получить место, которое потом станет стартовой площадкой при смене работы: одно дело уходить с позиции специалиста по работе с корпклиентами, а совсем другое – с позиции генерального директора серьезной компании. Понятно, что есть разные времена на рынке, разные периоды Вашей жизни и разная динамика работы в компании. Есть freelance, свободные художники, которые начинают тосковать через полгода пребывания в компании: им не нужен карьерный рост, они самореализуются как специалисты, наверх иерархии не стремятся, а пределы интересных тем в любой компании всегда ограничены кругом, который ТК успевает за полгода изучить.
Ситуацию может смягчить профессиональное обучение и смена проектов, развитие «вширь»: освоение новых инструментов, технологий, подходов. Вы все еще повар в классном ресторане, но за прошедший год Вы научились делать не только японскую и тайваньскую, но и скандинавскую кухню – и Вам по-прежнему интересно. Вы по-прежнему продавец, но освоили новые техники продаж и новые корпклиенты дают Вам новые, интересные с точки зрения развития заказы. Вы маркетолог, как и раньше, но теперь в новом подразделении или региональном представительстве Вашей компании. Креативщику важно менять лица и события, разнообразить задачи и глубину их изучения, иначе рутина поглотит креатив, а затем придет скука и производительность снизится до нуля.
Если смотреть более длинные сроки, чем 3-5 лет, то креативная карьера зачастую сопровождается серьезной сменой какого-то карьерного параметра: обнаружив, что в этот период его жизни продажи являются его талантом в большей степени, чем анализ конкретной отрасли, мой знакомый управленец сменил компьютерную компанию на телефонную – тоже технологии, но другие. Результаты был весьма хорош: он стал генеральным директором и теперь метит на зарубежную вакансию в своей компании, благо компания международная и его опыт может пригодиться в других странах.
Кроме смены отрасли, бывает, меняют профессию в пределах одной отрасли: самое простое - это с возрастом уйти в управление, но это не всем по душе. Альтернатива: из специалиста по рекламе стать маркетологом, расширив сферу деятельности смежными навыками, или из журналиста копирайтером, наоборот, сузив литературную деятельность до одной области, приносящей хорошие деньги. Бывает, что работа в бизнесе подкидывает человеку идею, не имеющую никакого отношения к его исходной профессии, он берется, у него получается - и из инженера он становится владельцем оптового бизнеса оргтехникой. Как сказал один мой знакомый владелец маленького, но процветающего бизнеса, «зарегистрировали фирму, пошли искать бизнес, нашли моток проволоки, с него все и началось».
Самая большая загадка креативной карьеры – это внезапные переходы к новой деятельности, потому что «душа просит». В таких случаях советовать нечего, ибо если человек сильно хочет делать что-то, то даже если его постигнет неудача, лучше попробовать и хоть знать, что этот путь для него закрыт. Лучше разочароваться в мечте и создать новую, с учетом полученного опыта, чем лелеять невозможное, ноя и канюча о том, что мир не позволил сделать желаемое. Как говорил Кузьма Прутков, «хочешь быть счастливым – будь им!».
Даже в случае неудачи «отработанная» мечта дает некий опыт, который лучше для самореализации, чем многолетние разговоры о собственной несостоятельности. У меня есть знакомая дама, которая рассказывала, что в детстве она мечтала стать актрисой, мечты были серьезные, но она никуда не поступила, обстоятельства не сложились, она вышла замуж и работала менеджером по персоналу у знакомых мужа. Муж сделал свое дело и стал очень состоятельным человеком, ее актерские таланты пригодились в деле улаживания отношений и приема гостей и какое-то время я наблюдала, как она печально говорила «Если у тебя не получается то, чего тебе хочется, пусть тебе понравится то, что у тебя получается».
Через год этой печали муж сдался и профинансировал ей ... собственную галерею драгоценностей. Не всем, конечно, так везет с мужьями, но и затеять свое дело при очень благополучной жизни – тоже дело для женщины непростое. Уверяю Вас, Вы бы стали волноваться о своем успехе, взяв деньги у мужа, чей успех к тому моменту был безусловен. Галерея, кстати, процветает. Драгоценности не были профессией этой женщины, как и ведение бизнеса, но она совместила свой талант к общению и любовь к искусству со своей успешной личной жизнью – и, вероятно, сейчас у нее достаточно высокая самореализация, чтобы не стремиться на непростое поприще актрисы. Поэтому я никогда не говорю своим клиентам: “Не беритесь за это”. Я говорю: “Просто отдавайте себе отчет, на что Вы идете”.
Через какое-то время творческой работы в любой области ТК начинает интересоваться метауровнем, самими механизмами профессии, управления, карьеры – и его творчество может приобрести целостный характер. Специалисты по продажам вынуждены понимать особенности продуктов и это приобщает их к вопросам производства, программисты, занимающиеся системами распознавания текстов, общаясь с филологами, расширяют свое представление о понятии «язык». Перемещаясь вверх по иерархии, менеджеры вынуждены начинать разбираться в психологии и маркетинге, а меняя компанию и пытаясь применить старые знания и навыки на новом месте, они обнаруживают базовые и вариативные части своего профессионализма – а тут уже недалеко и до нечеткой логики (подробнее см. мою книгу «Творческие решения в бизнесе») и методологии познания. Конечно, бизнесмены могут так не называть свою работу, но по сути творческое расширение деятельности все равно ведет их к увеличению уровня мышления.
Одна из серьезных опасностей для ТК – выбрать тупиковую ветвь профессии. Тупик может быть связан с уменьшением востребованности профессии – была мода на инженеров, была на программистов, была на экономистов и бухгалтеров. Мода может схлынуть и тогда конкуренция возрастет, а в профессии останутся только самые способные и адаптированные за счет связей. Тогда придется менять то, что нравится, на то, что, возможно, нравится гораздо меньше – и искать в этом своего нового творческого применения. От динамики рынка никто не застрахован. Другой тупик может быть связан с выбранной темой или отраслью: тема может быть интересной, «что-то там в носу», как говорил один из персонажей Жванецкого, но не коммерчески не выгодной на сегодня (очень мало таких больных носов, которых Вы можете лечить), да и отрасли переживают кризисы время от времени.
Решение – одно: Вы ищете себя в реальных обстоятельствах и в моменты, когда можете себя контролировать, стараетесь 20% времени искать смысл жизни, а остальное время все-таки жить. Для этого есть одна дивная методика, своего рода тайм-менеджмент, про который мне рассказали знакомые авиаконструкторы: до определенного дня все идеи конструкторского бюро внедряются, например, в модель Ту-174, а после этой определенной даты это будет Ту-175. А Ту-174 должен полететь таким, какой есть.
Это и лекарство от перфекционизма, и возможность делать прикладные задачи, и инструмент самоорганизации. Время идет, поэтому ставьте себе сроки для творческих экспериментов и если Ту-174 не полетел, сделайте Ту-175. Если Вы вечно будете делать Ту-174, возможно это будет шедевр, но что Вы будете есть? Мы же договорились, что Вы творческий карьерист, так что пока можете, будьте адекватны реальности, а если не можете и Вас обуяло вдохновение, тогда никакие книжки Вам не нужны, Вы «сам себе царь». Для этого случая нужны внутренние критерии оценки собственного творческого роста. А также умение партнерствовать с теми, кто помогает вам продвигать ваш бренд.

Диалектическая противофаза разработчиков и продавцов креатива
Развитие персонального бренда для творческой карьеры

Надо честно сказать, что цикл внедрения творческого проекта запаздывает по сравнению с циклом его разработки где-то на два «сезона» творческого цикла. То есть в момент, когда вам, креативщикам, уже надоело думать про созданную вами программу, строительный комплекс или иной бизнес-проект, когда вы довели свои виртуальные идеи до уровня готовой реальной версии и из восторженной «весны» дошли до начала «осени»... тут-то у отдела рекламы и продаж начинается своя «весна», запуск рекламных кампаний и работа с клиентами.
Если компания сама занимается маркетинговыми или иными исследованиями, или хотя бы стратегическим планированием, то у нее есть некий энергетический дисбаланс и диалектическое противоречие: исследователь с клиентом находится, как правило, в противоположных зонах творческого цикла. Например, маркетологу или руководителю пришли какие-то идеи, началась «весна»: делаются какие-то исследования, выбирается направление, фокус внимания. Потом проводится некий «эксперимент в пробирке», пилотный проект, дальше наступает «лето», в котором пошло уже тиражирование, реклама, публикации. К середине «лета» них пошли какие-то результаты, понятно, что это направление работает, выбранная методика работает. Здесь уже работает правило «коней на переправе не меняют», обнаружив недоработки, делают развитие и корректировку имеющихся методик и подходов, но основное направление работы не меняют.
«Осень» идеи для ее разработчика выглядит так: его тошнит от нее, любовь прошла, «девушка в белом» не вдохновляет, и тут ему продавцы говорят «Расскажи про это еще раз, помоги сделать предложение для клиента» и прочее. А он уже не может, он «перегорел». Более того, в компании в этом момент возникает брэнд его продукта. Для создателя такой момент похож на постылый брак: ты его уже не любишь, но вынужден выходить с ним в свет, потому что столько вложено, что разводиться сейчас невозможно – нужно окупить вложения. Выход из этого состояния для творческого человека тяжел и идет через отпускание всего, потерю имиджа «создатель этого продукта». Хороший вариант – уехать на время куда-нибудь, где тебя никто не знает, например, в пустыню. После этого, когда разотождествление со старой идеей произошло, начинается вторая часть «осени»: какие-то разрозненные вещи начинают творческого человека притягивать, возникают новые интересы, часто пока бессистемные и рационально не объяснимые. У меня есть приятель, который держит Интернет-проект, он говорит: «в этот период мне не важно, что делать. Если я пошел на балет, я там пойму что-нибудь про новую конфигурацию сервера или схему продаж. Само собой придет, главное – об этом не думать, а то придумаешь старую идею, а новая не пробьется в сознание .».
То есть это момент, когда связь идей и направлений движения следующего еще мутное и непонятное, но вас начинают притягивать какие-то вещи, они пока абсолютно разрозненные. И связи их, и смысл их вы пока абсолютно не понимаете. Это период, когда важный момент, вот здесь он очень сфокусирован как раз, … нужно так расплыться и в таком трансе, в киселе в этом побыть. В этом кисельном периоде нельзя оставаться на всю оставшуюся жизнь. Потом из этого кисельного периода выплывают какие-то вещи, которые притягивают больше. Или те вещи, которые вообще волнуют, начинают систематизироваться потихоньку. И к концу так называемой осени, на входе в зиму есть ощущение не что я буду делать, а про что. На самом деле, переход в зиму – это структурирование, на выходе есть некая концепция, после которой пилотов можно запускать экспериментальных на базе этой концепции. На входе в зиму есть некие структурные основы… здесь возникают границы. Здесь возникает систематизация, концепция и т.д. Здесь нужно себя потерять. Почему собственно маниакально-депрессивный психоз возникает – вроде я был кем-то, а теперь я совсем никто. Здесь история про экстраполяцию, тиражирование, популяризацию. Для меня самое тяжелое, когда вот сюда попадает кусок популяризации – ты не любишь, а они все еще хотят.
И вот вы уже в середине «осени», то есть генераторы идей уже продумали, сделали, поэкспериментировали, обсудили, сделали пилот, растиражировали его, руководство думает про развитие идей и новые горизонты, может прийти клиент и сказать: «Расскажи мне, что у тебя есть». И вы ему говорите: «У меня есть такая штука» и объясняете, что вы умеете. Если клиенту это годится, то он говорит «Ура!» и оказывается в собственной «весне». И тут наступает диалектическое противоречие маркетолога, который занимается исследовательской картинкой, а работает на тех, у кого картинка прикладная. Если к этой диалектике относиться личностно, то это очень мучительно. Клиенты и исследователи все время интересуются противоположным: первые – как применить, вторые – как устроено. Когда маркетолог понял, как устроено, для него работа завершена, а для sales-менеджера она только начинается, потому что ему нужно понять, как из этой картины мира извлечь прибыль. При этом работают они в одной компании, на одно дело, в одной цепочке. Обе стороны рискуют считать друг друга узко мыслящими: исследователи видят, что практикам не интересно, как на самом деле устроена ситуация в целом, их интересует, как убедить клиента сделать хороший заказ, а sales-менеджеры видят, что исследователи не вдохновляются идеей «продать и перегнать» и описывают объективную реальность вместо того, чтобы решить, что делать в конкретной ситуации, которая приносит живые деньги сейчас. Если обе стороны договариваются, в компании идет гармоничный процесс развития, если что-то сбоит – процессы перетекания идей, денег и информации идут с проблемами.
Когда разработано видение проекта и становится понятно, что происходит с рынком, у компании начинается экстаз, они стартуют новые проекты, пробуют что-то. Где находятся маркетологи в этот момент? В периоде «осень», в который происходит разотождествление с идеей. Разработчика идеи от нее уже тошнит, он повторил ее сто раз: в тексте, в презентациях, устно. Он еще может заставить себя про это говорить, но уже не долго. И именно здесь возникает эффект «маниакально-депрессивного психоза ученого», потому что экстаз, который автор идеи переживал, уже невозвратим по поводу этой же самой идеи. Есть счастливые люди, не креативные, которые на одной-двух идеях проживают целую жизнь и генерацией новых идей не мучаются. Они вот на заре юности о чем-то догадываются, а потом медленно-медленно, постепенно к старости это проясняют. Меня на одной из презентаций развития инноваций по модели сезонности спросили: «А можно считать новатором человека, который двадцать лет прожил с одной идеей». Увы, нет. На самом деле некая верность идеям, на которых строится бренд компании, в бизнесе неизбежна, хотя понятно, что на конкурентном рынке нельзя прожить только на одной идее всю жизнь. Однако в пределах одного направления, просто будучи в «мейнстриме», бизнес делать можно: оптовый бизнес, например, требует скорее методичности, чем креатива.
Но вообще любой бизнес требует аккуратного выполнения большой рутинной части. В частности, поэтому есть некий ценностной разрыв между исследователями, дизайнерскими и креативными отделами, специалистами по развитию бизнеса, маркетологами и прочими генераторами идей – и «практиками бизнеса», которых лучше всего представляют менеджеры по продажам. Производство и продажи в компании все время оказываются в диалектическом противоречии: первые хотят хорошо, то есть зачастую дорого и сложно, произвести и как-то продать, вторые – дешево произвести и дорого продать, причем как продать – для sales-менеджеров, конечно, важнее всего.
Один ценностной разрыв состоит в том, что для исследователя или производителя продукта история заканчивается, когда картина мира описана: описали, поняли, создали продукт, знаем, как работает, и ... можем делать следующий продукт или новую версию этого. Создатели программного обеспечения, дизайна и маркетинговых планов могут про прикладные вещи поговорить, но с исследовательской точки зрения, с точки зрения создания продукта этап завершения создания для них – это финал. А для группы продвижения продуктов и бизнеса в этот момент работа только начинается: они стартуют цикл под названием «предложить созданное рынку и получить деньги» - дешево купить, дорого продать. Бизнес, так или иначе, устроен по этой схеме. И создатели продукта мало того, что находятся в противофазе - когда для них интерес пропал, для продавцов возник, так еще и находимся в противоречивой системе ценностей. При этом одни пользуются другими как две части цепочки. Если продавцы примут ценности креативных отделов, разрушится бизнес, потому что они будут прекращать работать, когда картина мира становится понятна; а если разработчики продуктов и проектов примут ценности продавцов, что ценно только то, что немедленно приносит деньги, бизнес лишится подкожного жира из идей, которые его кормят, потому что тогда он будет выбрасывать интересные идеи, ибо креатив требует нерентабельного с точки зрения сегодняшней продажи вложения, эксперимента и исследования.
Как это интегрировать? Один простой способ – создатели проектов, продуктов и концепций могут говорить отделам продаж: «Ребята, когда ваша «весенняя» фаза пройдет, и вы возьмете все от моего исследования, то, что можно приложить, вам понадобится следующее – и в этом ценность того, что я делаю работу на сегодняшний и завтрашний день, что я строю видение и исследую шире той зоны, в которой мы сегодня успешно продаем наши товары и услуги». Уважение прагматичных продавцов к тому, что делают отделы разработки и исследователи, генераторы идей, возникает с запозданием на два «сезона». И это тоже определенное напряжение для генератора идей, потому что в то время, которое он исследует и мучается, ему приходится выдерживать зону непонимания со стороны коммерческого отдела, который оперирует живой прибылью и требует работающий инструмент, продукт, товар.

Выдержки из обсуждения результатов обучения участниками тренингов по творческой карьере
Развитие персонального бренда для творческой карьеры
... в сознании в общем отложилась какая-то структура. И появился какой-то стимул: я теперь знаю, как работать, какие есть варианты. Первый день тренинга – это день, когда мы «въезжаем», когда мы понимаем, какая какие-то подходы – вот это было для меня очень «живая» работа, хотя для других людей, может быть, наоборот. В первый день у меня был прорыв, было очень близко все, и до меня, наконец, что-то дошло, поэтому во второй день я уже просто «катился по накатанной дорожке»...

... для меня первый день – это «раздраконивание» массы всего, что еще не было понятно. Определение, куда дальше двигаться. А во второй сложилась некоторая структура, то есть на всех вот этих частных случаях стало понятно, по какой логике их разбирать. Конечно, когда пришло понимание, возник какой-то импульс энергии, которая скопилась и требует теперь выхода. Разбор кейсов и дал мне выход…

....Мне конкретные кейсы слушать очень интересно. А мой собственный кейс мне очень помог, потому что это было какое-то осознание, когда его обсуждали. Он мне принес реальную практическую пользу...

... мы оказались в ситуации, когда то, о чем в принципе каждый из нас догадывается, стало структурированным. Для меня очевидны преимущества такого подхода: от теории к практике...

... хорошо, что на тренинге информация преподносится вся сразу, нет никаких временных промежутков и в мозгах все сразу структурируется. Плюс по теме много всего вспомнилось из уже имевшегося опыта и пошло в дело...

... во второй день, когда мы начали разбирать конкретные примеры, здесь действительно было большое приобретение каких-то новых вещей. Возникло понимание, умение задавать вопросы самому себе и отвечать на них. С виду это очень простые вопросы: они были в раздаточных материалах и формулируются очень простым языком, но в то же время я понимаю, что ответить на них не всегда так уж просто. И каждый ответ, который я даю на подобный вопрос, продвигает меня вперед, на следующий шаг. Ответив на все эти вопросы, я надеюсь, что у меня получится нечто новое…

... у меня ступор был до тех пор, пока мы до работы со ступором не дошли. Я с трудом понимала, о чем вообще идет речь. И я вцепилась в возможность case study, потому что это был мой шанс. Конечно, непросто было все это усваивать, но когда мы его разобрали, тут стало проще: я «разблокировалась» и каждая последующая тема оказалась проще...

... Для меня основной момент был увидеть как, во-первых, люди воспринимают мои творческие объяснения, и как часто определенные вещи, которые мне совершенно понятны, могут быть столь же не понятны человеку, которому ты их презентуешь.
Я нащупал нужный уровень интерпретации своих профессиональных моделей и результатов, концепций, построений, экспериментов. Я увидел, что несовпадение уровней понимания часто происходит даже не в силу разного уровня квалификации, а в силу разного уровня внедрения в проблему. И поэтому некоторые вещи, которые тебе очевидны, могут быть не очевидны для другого человека. Что, собственно, хорошо выявляется посредством ряда предложенных на тренинге вопросов. Вроде мы задавали небольшое количество обычных вопросов, но они высветили проблему с разных сторон и выясняется, что для тебя этот «шарик» видения проблемы светленький весь, а для другого человека на него местами свет попадает, а местами полная темнота. То есть для меня тренинг был полезен в плане профессиональной коммуникации...

... каша, которая была внутри меня, немножко структурировалась, но еще не совсем. Зато я для себя поняла, что буду делать в ближайшее время...
Развитие персонального бренда для творческой карьеры